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这两天，上海一些影院的电话久违地火热起来。这些来电几乎全是询问如何在25日领取正在上映的电影《名侦探柯南：万圣节的新娘》周边产品。
11月23日，微博认证为“电影《名侦探柯南：万圣节的新娘》官方微博”的账号发布一则信息，表示自11月25日起，在全国部分影院观看该电影的观众，有机会领取“柯南剧场版特典”——该片的周边产品书签套组。按照该微博链接的参与活动影院，上海有上百家影院可领取。
消息一出，不少影迷沸腾，甚至有已经看过电影的资深影迷表示“愿意再看几遍”。据业内人士介绍，美国电影市场中衍生品收入占比高达70%，日本动漫电影同样有品类繁多的周边产品扩大电影收益。然而在国内，观众可继续消费的电影周边产品并不多。
“除了版权、产品开发、销售模式等问题外，最关键的还是电影品质。”在业内人士看来，周边产品依附于核心产品，“没有出色的电影就谈不上周边产品。”
有人愿为周边产品再看电影
官方微博发布可在电影院领取“柯南剧场版特典”的消息后，影迷纷纷前往影院询问，然而不少人表示影院却回复“还未接到特典的东西”。记者拨打了官方微博上发布的“全国领取影院名单”上部分本市电影院电话，得到的答复均是“尚未收到”或是“还不知情”。11月25日起就可领取的周边产品，11月23日才开始宣布，不少影迷和影院方都表示“措手不及”。
“这几天一大早就有很多观众来问过了，朋友圈也有不少人来打听。”上海一家影院的经理表示，目前的确还没有收到相关周边产品，或受疫情影响有所延迟。“但这种模式可以吸引更多人走入影院，有‘特典’总能吸引眼球。”
《名侦探柯南：万圣节的新娘》发布“特典”信息
得知有“柯南剧场版特典”，已经看过一遍电影的上海影迷瑞克准备去影院“二刷”。瑞克是动漫《名侦探柯南》的粉丝，据其介绍，日本影院部分电影会给第一批提前购买电影票的观众“初回特典”，包括特制电影票、卡套、扇子、书签、明信片等。“这是鼓励观众前往影院而不是等流媒体平台上线后再观看。如果不去影院，这些周边产品日后只能加价购买二手，有些甚至会炒出天价。”
据猫眼专业版统计，截至11月24日15时，《名侦探柯南：万圣节的新娘》票房已达万元，连续6天获得票房、场均人次、上座率、总人次和排片日冠军。在业内人士看来，“剧场版特典”发放有望激励粉丝再次观影，甚至有铁杆粉丝表示愿意为领取周边产品反复观看电影。
以周边产品激励观众观影，在日本动漫电影行业中已驾轻就熟。据悉，将于12月3日在日本上映的电影版《灌篮高手》就推出了带有角色头像的特色电影票卡，以吸引粉丝多次观影收集。旅日作家陆秋槎家中贴着一张电影海报，来自看《lovelive!》电影时所赠送的“剧场版特典”，该片有9位主要角色，影片上映期间连续九周发送不同的海报、胶片等周边产品，不少人为集齐周边产品看了9遍电影，“其实日本电影院也是因为不景气才搞这样的营销。”
国外，以电影周边产品吸引观众、延续电影收益链条已成常态。近年来火热的“漫威宇宙”系列电影，基于电影形象推出品类繁多的玩具并开发动画、游戏等产品；《哈利·波特》系列小说拍成电影后，环球影城里不少游客身着巫师袍、佩戴条纹围巾、手持魔法杖，置办一身行头消费近千元。
电影周边产品能否“补票”？
不过，一些资深粉丝对《名侦探柯南：万圣节的新娘》忽然宣布发放“剧场版特典”的做法十分不满：“在日本影院，影片上映日期确定前，‘特典’的类型、供货时间等信息都确定了。如今这部电影在国内上映一周了忽然宣布，对第一时间观影的影迷不公平。”
国内电影先上映再视情况“补票”周边产品的做法并非仅此一例。今年8月上映的电影《新神榜：杨戬》虽然口碑两极，但精美的画面却获得一致好评。11月9日，由追光动画官方授权出版的《新神榜：杨戬艺术设定集》才以众筹的方式姗姗来迟，该画集众筹目标为3万元，刚过半月已众筹到.7万元，但发货日期预计要到明年3月15日。在一些业内人士看来，“面对这么强大的市场需求，国内电影企业的开发思维和生产能力未免过于滞后。”
《新神榜：杨戬》周边产品半个多月众筹达目标近50倍
相形之下，国内舞台剧、艺术展览的周边开发则及时得多，和演出、展览同步推出。从事创意设计工作的王葳每次都会购买一些周边产品，但“偌大的电影院，除了饮料和爆米花，没别的可消费的。哪怕能卖电影海报也好，黄海设计的海报美到能作装饰画，但我只能从网上买。”
在保利国际影城上海世博店，门口会随电影上映摆放巨大的角色雕像，绿巨人、蜘蛛侠、功夫熊猫等都曾在此驻足。旁边的柜台上曾陈列漫威电影系列的手办，但动辄数千元的价格让来看电影的观众望而却步。影厅外一度还陈列了全国各地的文创产品，但大多与电影无关，后来也难觅踪影。
在前滩moviemovie影城，一墙之隔是库布里克书店，步入店内首先映入眼帘的便是墙上经典电影海报和书架上与电影相关的书，看似“梦幻联动”，但这些产品与正在上映的电影没有关系，且仅限于进门一小块区域，大部分消费者则是冲着这里的“网红”落地大窗拍照而来。目前上海一些艺术影展在尝试开发电影衍生品，以明信片、杯子、帆布袋等常见商品为主，但这些电影通常只放一两场，衍生品无法大批量生产，销售情况也一般。
“电影的周边产品和展览的周边产品，基本要求是一致的：产品要与电影内容有很强的关联性；产品开发销售要在电影上映期间进行；产品的价格不能过高，除非是如一些高品质手办、潮玩那样已经形成了独立的收藏体系。”从事策展工作的罗厉思表示，消费冲动往往发生在刚刚看完电影、还沉浸在电影中那一刻，一旦离开影院，除非“铁杆粉丝”，回头购买的几率并不高。而且电影下映后，周边产品在网上的“社交价值”就几乎没有了。
“我们也希望电影能通过附赠周边产品来吸引观众进入电影院，或是开发高品质的周边产品供消费。”张先生介绍，一般观众会提前15-20分钟来到影院等候，散场后还有10分钟左右逗留时间，需要可供消费的产品。但电影版权在片方，通常片方会委托发行公司做宣发，是否开放衍生品由版权方决定。“从‘柯南剧场版特典’消息发布后引发的热议来看，随电影票附赠或售卖衍生品的市场需求的确存在，需要版权方、宣发方和影院合力，使其正向循环起来。”
关键是影片质量过硬
国产电影周边产品开发，《大鱼海棠》是成功案例。这部于年7月上映的动画电影，尽管因其早期漫长的众筹模式和电影品质颇受争议，却在上映两周后衍生品销售总额达万元，而该片的制作成本约为万元。据当时媒体报道，电影上映前就通过线上独家授权方式，由阿里鱼牵头联系厂商进行周边授权开发，电影上映同时淘宝众筹即开设《大鱼海棠》专题，合作品类涉及美妆、服饰、玩具等12大类32个品牌。王葳记得，电影还带动了当时主创人员出版的画册销量。
《大鱼海棠》有许多创新
是否只有动漫电影才可能开发周边产品？在一些业内人士看来，动漫电影因角色形象、场景设置等的确相对更容易开发产品，但其他电影同样可以寻找合适的开发方向，“以目前国内票房最高的电影《战狼2》为例，因为没有官方周边产品，网上有人定制吴京的角色手办雕像。”
一些从事影视制作的人员也认为，国内商业电影的确可以进一步拓展思路。从事影视制作的吴先生表示，“电影‘带货’能力其实不仅是票房，比如《阿凡达》就让更多人对张家界产生兴趣。但目前首要考虑的还是影片质量。”
“日本影院主流售票方式和国内差不多，说到底还是靠好片子去吸引观众。”陆秋槎也认为如果电影品质不佳，再丰厚的“剧场版特典”也无法吸引他走入影院。张先生也认为如果电影品质不佳，通过“剧场版特典”送周边的模式吸引观众是本末倒置。《名侦探柯南：万圣节的新娘》目前豆瓣评分7.5，是近几年该系列动画剧场版的最高分，而“名侦探柯南”经历多年已在粉丝中积累了口碑；《大鱼海棠》《新神榜：杨戬》虽然口碑两极，但在豆瓣上都有7.0分，且在美术和设定上有口皆碑。“关键还是电影要好，有ip价值，片子差，其他衍生业务也做不了。”张先生坦言，片子好自然不愁卖，如果片方觉得市场预期不好就会降低宣发费用，更不愿投入成本开发周边产品。“新ip、小成本影片靠衍生品博取客流是个伪命题。”
栏目主编：施晨露
本文作者：钟菡简工博
